从线下到线上，瑞思英语凭什么？

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2020年，是在线教育的爆发年。

原本小众的教育行业，短时间内被全社会广泛关注，数千万家庭被迫接受线上课、数十亿的暑期营销大战、几家巨头爆发式增长的业绩和估值。

但随之而来的，是传统线下培训机构面临的严峻挑战：停课歇业、学员流失、资金压力……如何应对疫情和在线化带来的汹涌变局，成为了很多教培机构生死存亡的问题。

什么是OMO？怎么转线上？原有的管理组织体系如何调整？

不同的机构给出了不同的答案，也得出了不同的结果。

老牌英语培训机构瑞思在经历第一季度的线下停课中，迅速组织线上课程，实现了线上线下的无缝交接：第二季度业绩迅速反弹，实现收入1.65亿元，环比增长51.4%；接近90%的常规课程学员已经迁移到线上恢复学习；新启动的在线小班课也开始持续贡献收入；学习中心逆势扩张，新增11个加盟中心。

从数据看，瑞思顺利度过了此次疫情危机，并且远超市场预期，这仿佛是一个大象起舞的故事。

瑞思是如何做到的？对于传统的线下教培机构转型线上，又有何借鉴？

只有主动迎接变化，才能从容应对变化。瑞思线下和线上教学的无缝衔接，得益于瑞思的高层更早就提出了战略升级，疫情的出现倒逼数字化转型速度加快，从长远来看疫情加速了瑞思新战略的推进。

首先是管理和战略上的变革。2020年1月6日，原贝恩资本亚洲董事总经理王励弘出任瑞思新任CEO。在贝恩资本任职的13年中，曾负责贝恩资本在亚洲特别是中国的多项投资，也参与了很多企业的经营，从战略制定，到团队建设、激励机制、资本市场收购兼并等。她的到来，也为瑞思带来了新的战略规划：

瑞思面向未来的发展方向是打造“数字化跨学科素质教育新生态”，完善数字化贯穿运营全流程，建立强延展性的素质教育综合平台。

紧接着调整组织结构，以适应在线化的发展。新的领导层上任后，迅速推进组织变革，更扁平化，更强调用户导向和组织协同，比如成立创新业务中心，推动新产品的研发和引进；成立用户体验中心，进行用户体验全流程的跟踪和优化提升等。线下和线上教育的业务流程存在差异，所需要的组织结构也必然是不同的。

同时，瑞思也有着适用于线上的内容体系的积累。实际上，瑞思早在2015就开始探索在线教育，包括搭建Rise+线上服务系统，优化线上授课体验，数字化的能力和基础一直在积聚。如果没有疫情，瑞思也会逐渐加强线上化的能力。

在疫情连续数月的歇业中，大量的线下教培机构走向了生死关头。但通过以上的准备，以线下机构为核心的瑞思，却有条不紊地开展了线上教学。

1月27日，大年初三，为应对疫情，瑞思正式启动在线教学系统项目。

1月29日，信息技术中心全员回京复工，1周内完成与业务、学术、财务、职能等部门的需求及原型确认，2周内完成了在线教学平台的上线。

2月17日，瑞思升级Rise+为面向全国学生的直播课程平台，并面向全国开放免费试听课。

3月3日，瑞思正式上线了“瑞思在线小班课”，5天内累计提供超8万堂线上课，高峰时有1400个课堂、7200名学生同时在线。

4月20日，瑞思完成线下课-线上转型，原线下常规课程学员的线上参培率达到92.6%，学员并未流失。

5月，瑞思教育再度推出中外教精品在线小班课，线下学员的线上转型和线上复课进展良好。

瑞思线上业绩的反转和爆发，是战略和执行力结合的成果。但瑞思的线上化转型，并不是临危受命，也不是一朝一夕之功。

在所有教育类上市公司中，瑞思是一个很独特的存在。

2007年，瑞思刚成立的时候，同行的培训机构都在以考试辅导、提分为特色，它却偏偏要做素质教育。

瑞思英语第一个引入了“学科英语（subject-based learning）”的理念，凭借独特的产品定位、良好的运营能力，迅速占领了中国少儿英语培训高端市场，其原汁原味的“浸入式”课堂，受到了市场的青睐。

瑞思成立一个月，投资便已全部收回，第二年，直营和加盟中心便已超过30个，收入破千万，到第三年，瑞思的收入过亿元。学大教育的创始人金鑫曾经在一次演讲中，谈到如何打造独特的商业模式时，对瑞思不吝赞词：

瑞思牛就牛在创造了小学学科英语的新品类，以前我们学的都是新概念和剑桥考级英语。

2013年，瑞思被贝恩资本收购，此后三年瑞思开始了运营效率的优化提升，并为上市做准备。

2014-2016年，瑞思的直营校仅增长了11家，加盟校增加了30家。同一时期，直营校的单校收入从813万元增长到1145万元，增速达41%，直营校的运营效率得到了极大的提升；加盟校的平均加盟费用38万元维持不变。贝恩入主三年，瑞思的收入从2013年的3亿多元，翻倍增长到7.1亿元，净利润也超过5千万元，良好的业绩为上市铺平了道路。

2017年10月，瑞思上市，开启了另一个很重要的转折点。IPO募集的1.595亿美元（约11亿元人民币），为瑞思的扩张提供了充足的弹药，瑞思的发展重心变为直营和加盟的加速扩张。

此后三年内，瑞思的直营校数量从2016年底的54家增加到2019年的89家，新增35家，增长65%，加盟校从167家增加到383家，新增216家，增长129%。直营校重资产、构成核心收入，加盟校轻资产、短时间扩张品牌。在规模迅速增长的同时，直营校的单校收入从1145万元增长到1488万元，运营效率得到了进一步的提升，加盟校的平均加盟费用也提升到41万元。三年内，收入又实现了翻倍，增长到2019年的15.3亿元，净利润更是从5千万元增长到1.45亿元，复合增速41.7%。

2020年初，王励弘出任新一届瑞思CEO，迅速提出了数字化转型的战略方向。

数字化转型的基础是瑞思线下13年教学经验和口碑的积累、472家教学中心的服务。同年四月，王励弘招来原云学堂CEO邰慧担任瑞思COO，带来了其在数字化运营管理方面的丰富经验。在战略落地的过程中，瑞思更注重精细化运营，从教学流程、服务、管理、技术到数据，进行全面的降本增效。同时，社群运营、流量转化、用户裂变等互联网打法被迅速采用，比如和金宝贝、NYC早教结成战略联盟，扩展原有的用户渠道，也和功夫熊猫这样的IP进行特定营销，不断取得新的突破。

瑞思在战略发展方向上，有前瞻性、有行动力。在行业和公司发展的关键节点，瑞思都做出了自己的选择，浸入式英语的素质教育、调整上市、加速线下扩张、数字化转型，这些选择在当时看来不一定被所有人理解，有的甚至与同行有些格格不入，但现在看来都是成功的。

这与瑞思背后的股东贝恩资本有直接关系，贝恩资本堪称早幼教领域的专家。2008年，贝恩资本以13亿美元收购知名早教品牌Bright Horizons，私有化退市，而后积极推进国际化和收入多元化，2013年重新在纽交所上市，5年回报率2倍。2010年，贝恩资本斥资18亿美元，收购美国婴童用品+早教品牌金宝贝，现在已经发展为横跨40多个国家，拥有720多家早教中心，1400多家线下童装门店，3个电商平台，年营业额超12亿美元的教育集团。

瑞思英语是贝恩资本在中国收购的重要项目，也投入了相当的资源和人力，像王励弘，还有瑞思董事竺稼（贝恩资本董事总经理）。他们有成功的投资和产业经历，在教育行业浸润多年。

在谈及瑞思的未来时，CEO王励弘给出了这样的期许：

瑞思未来将加速完成数字化升级，成为跨学科素质教育的领先平台，实现多产品、全场景的服务能力。这正是瑞思在素质教育时代的创新，是我们真正为中国万千青少年儿童带来美好教育的关键。

十多年间，瑞思已经实现了当初要做独特的素质教育的想法。

如今，王励弘又带领瑞思转型到兼具线上线下能力，这一段新的征程已经开始。

在瑞思发展的最近几年，少儿英语培训行业却正经历风起云涌，疫情也让许多问题快速地爆发出来。

2020年6月22日，迪士尼英语宣布退出中国。

这一消息几乎引起了行业地震。进入中国市场12年，线下培训中心有近50家，学员超过10万人的庞然大物，瞬间瓦解，引发了无数家长对迪士尼英语退出的惋惜。

迪士尼英语对退出中国市场的理由是：

在过去几年，我们注意到消费者偏好的改变，更多消费者倾向于在线学习体验，而全球疫情更是加剧了这一趋势，家长对恢复面对面的课外学习课程存在诸多顾虑。 

换个角度解读，迪士尼英语其实是承认，他们看到了行业的变化，但没有相应作出改变和应对措施。

迪士尼英语对于行业变化的不作为，让败局早已注定，疫情只是一个导火索。据公开信息，迪士尼英语2013年在全国有44家培训中心，到2020年只剩下26家。虽然凭借迪士尼的IP广受用户欢迎，但迪士尼英语一直专注线下，没有发展线上。疫情期间仓促转为线上课，也没有自己的在线平台，老师很不适应，一度导致学员大量流失。

迪士尼英语只是行业的一个典型代表，作为少儿英语培训头部之一的机构，尚且如此，更多其他的机构，是怎样应对的？不确定性是一直存在的，疫情只是一次黑天鹅，教培机构未来可能还会有更多的挑战，又该如何应对呢？

埃隆•马斯克面对不确定性的世界，给出的答案是“第一性原理”：

我们运用第一性原理，而不是比较思维，这一点非常重要。我们在生活中总是倾向于比较，对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做，这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。

第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。

对于教培行业来说，第一性原理所看到的永远是用户需要什么。这就要求坚持以用户需求为中心，不断革新自己。独特的教育理念、直营、加盟、线上、线下，都只是一种形式，最终是为了更好地服务学生。在用户有新需求的时候，适时调整自己，是有必要的。但同时，也需要尽量避免“比较思维”，如果过于关注对手在做什么，反而可能对自身的发展造成不利。

瑞思的案例，可以给行业更多的思考和借鉴。瑞思英语面对行业的不确定性中，更有危机感，也更早地做了转型的准备，这才让瑞思在疫情中能够从容应对。同时，虽然瑞思早早入局在线教育，但资本密集涌入在线英语1对1的时候，瑞思并没有盲目加入竞争，而是在夯实主业。以VIPKID、Itutor Group、DaDa为代表的头部机构，短短几年烧掉了近百亿元资金，但到了2019年形势急转，Itutor Group卖身平安、DaDa英语卖身好未来，几乎已经消失了声音。瑞思始终坚持着自己的节奏，虽然缺少了资本和市场追捧的高光时刻，当喧嚣过去，瑞思还站在潮头。

教培行业线下的市场尚有机会，线上的战争远未结束。

在这个不确定性加剧的世界，希望我们都能记住自己的“第一性原理”。

守得初心，云开天明。